“破产乌龙”让天府可乐销量暴增17倍，但情怀难以支撑国产汽水们走得更远
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近日，一纸“天府可乐破产清算”的消息，再度将“天府可乐”这个昔日中国可乐第一品牌拉回消费者的视野当中。
天府可乐产品
图片来源：天府可乐
和其他本土汽水品牌一样，天府可乐也经历过辉煌、被收购“雪藏”、商标争夺、复出等一系列变动，此番的“破产清算”也让天府可乐再次“火”了一把，并引发了一阵“报复性”消费热潮，幸好最终此次破产清算是个“乌龙事件”。
不过，即便如此，像天府可乐这样的本土汽水品牌依旧面临严峻的市场考验。长期来看，单纯地依靠“国潮”“情怀”“地域文化”等一系列消费主观意愿，很难支撑国产汽水能够走得更远。
2022年12月29日，重庆市第五中级人民法院发布民事裁定书显示，申请人重庆轻纺资产管理有限公司（简称“轻纺资管公司”）以被申请人中国天府可乐集团公司（重庆）（简称“天府可乐公司”）不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务或者明显缺乏清偿能力为由，向法院申请对天府可乐公司进行破产清算。根据相关规定，法院受理了天府可乐公司的破产清算申请，并指定重庆海川企业清算有限公司为管理人，负责人为熊书琪。
而天眼查显示，天府可乐公司成立于1988年10月，注册资本1252.8万元，由重庆轻纺控股（集团）公司100%全资持股。
一时间，“天府可乐宣告破产”的消息不胫而走，并登上热搜。当不少消费者扼腕叹息的同时，并涌入天府可乐电商平台用“钱包”支持了一把，导致天府可乐在天猫平台的销售量暴增了17倍。
1月4日，天府可乐才通过官微对流传甚广的“天府可乐破产”进行澄清：“是的，我们还在。未来，一直都在。”天府可乐表示，相关报道中申请破产的公司主体为中国天府可乐集团公司（重庆），该公司作为天府可乐最初注册的公司，在品牌历史发展中已完成了它的使命，品牌已于2018年将天府可乐品牌、商标、配方、生产等逐步移交传承至天府可乐（重庆）饮品有限公司。并表示，破产清算并不会影响天府可乐的正常发展，相关的品牌、配方等均已转移到新公司。消费者今后还是能喝到天府可乐。
天府可乐澄清公告
图片来源：微博@天府可乐
通过梳理发现，天府可乐诞生于外资可乐进入国内市场之前，也是中国第一个真正意义上的国产可乐，巅峰时期天府可乐上过国宴、远销过美国、日本等20余个国家和地区，市场份额曾一度高达75%、年销量高达20多万吨的辉煌时刻。
上世纪90年代，外资可乐品牌通过合资并购的方式与国产可乐达成合作，天府可乐也在1994年和百事可乐共同成立了合资公司“重庆百事天府公司”，并约定对天府可乐的年产量要达到合资公司的50%，而这也成为天府可乐逐渐没落的转折点。
天府可乐
图片来源：微博@天府可乐
在合资之前，天府可乐在全国共有108家分厂，年利税7000万元，纯利润约1000万元，总资产近亿元。但新的合资公司不仅没有遵守原来的约定，天府可乐还被百事有意“雪藏”，并通过提高浓缩液价格的方式让合资公司陷入亏损的局面，并成为特困企业。最终不得不出售股权以谋生路，天府可乐也开始逐渐淡出消费者的视野。
2010年，天府可乐浓缩液乙料的成分、配方及其生产工艺商业秘密最终被天府可乐公司通过司法途径讨回，2013年天府可乐系列商标被追回。
2016年3月，在经历了漫长的准备后，天府可乐在众多消费者的期盼中复出。2018年7月2日，重庆轻纺集团、天府可乐集团与“战略合作者”签订了《天府可乐股份有限公司发起人协议书》等系列合作协议，组建混合所有制企业。天府可乐以核心技术、生产设备等占股20%，对方以货币出资占股80%，力争10年内实现年销售额达20亿元左右。
重回市场后，天府可乐的上级企业重庆轻纺控股集团通过混合所有制改革成立了新公司天府可乐（重庆）饮品有限公司。之后，天府可乐集团不再参与天府可乐的运营。天眼查显示，2022年12月，重庆轻纺控股集团从天府可乐（重庆）饮品公司股东中退出，目前天府可乐（重庆）饮品公司股权结构为唐德江持股88.1216%，海南广恩科技有限公司持股11.8784%。
“国产汽水”众生相
近几年，在国潮等一系列新消费风潮下，国产汽水也迎来了新一轮的“复兴”浪潮，只不过，在“两乐”的强势市场威逼下，国产汽水们过得并不好。
据媒体报道，2016年，天府可乐的销售额为3818万元，亏损额高达1387万元；2017年，天府可乐的销售额降至3196万元，但亏损却上涨至1695万元。时至今日，天府可乐仍身陷在亏损的泥潭之中。2021年，天府可乐（重庆）饮品有限公司营收为1651.87万元，净利润为-1832.47万元；2022年前五个月，公司的营收为932.55万元，净利润为-407.22万元。
最近两年，为了迎合新消费需求，天府可乐也动作颇多。在产品层面，天府可乐在2022年推出了主打无糖的草本无糖天府可乐，并与陈昌银麻花、天友乳业、泸州老窖等品牌联动或推出联名款产品；独家冠名重庆原声喜剧社；与龙湖集团联合推出草本可乐“小湖快乐水”等。此外，天府可乐还曾推出百柠纤维+、酒风味气泡水等多个全新口味的饮品。
青鸟橙汁
图片来源：微博@天府可乐
在产业布局层面，天府可乐方面在接受媒体采访时表示，新公司天府可乐（重庆）饮品有限公司拥有更好的资金实力、经营能力、团队组织。2023年公司投入120亩土地和厂房用于饮料生产，目前已完成一期生产线建设并投产，接下来将启动二期厂房及新生产线建设。天府可乐2022年已经销往北京、深圳、黑吉辽、山东、河北、山西、内蒙古、新疆乌鲁木齐、河南、浙江、江苏、福建、广西、广东、云南等地。在海外市场方面，天府可乐已经进入到新加坡、新西兰等地区。目前天府可乐还专门成立了全国招商部，招商工作也已经全面展开。
和天府可乐一样，正在寻求“新生”的还有北京的北冰洋、天津的山海关、武汉的汉口二厂、西安的冰峰、青岛的崂山可乐等众多国产汽水。其中，北冰洋和冰峰在“复出”之后，卖得相对算比较理想的。
北冰洋汽水
图片来源：微博@北冰洋饮料食品
2010年，一轻集团批准北冰洋成立公司，注册资金3000万元。2011年9月，蛰伏十余年后，北冰洋汽水重返市场。公开资料显示，2021年1月-10月，北冰洋就完成销售收入5.5亿元。
而作为“三秦套餐”之一的冰峰，其所属的西安冰峰饮料股份有限公司（以下简称“冰峰饮料”）正在谋划上市。根据冰峰饮料最新披露的招股书显示，2018年至2020年及2021年上半年，其营收分别为2.86亿元、3.02亿元、3.33亿元、2.19亿元，归母净利润分别为6969万元、7767万元、6525万元、6156万元。
冰峰汽水
图片来源：微博@西安冰峰饮料
只不过，在去年（2022年）的5月18日，证监会官网发布消息称，冰峰饮料已经申请撤回申报材料，因此5月19日召开的发审委会议取消对该公司发行申报文件的审核。
除此之外，国内饮品行业巨头娃哈哈旗下的非常可乐近两年也在寻求新的突破，并在2022年高调冠名了央视春晚，并宣布要打造年轻化品牌，升级了国潮风包装；2022下半年，元气森林也宣布进军0卡可乐气泡水。
市场被巨头瓜分殆尽，国产汽水复兴任重道远
无论是国产汽水重回市场也好，还是引入新的资本力量助力，“两乐”始终是制约着本土汽水崛起道路上最大的阻碍。据前瞻产业研究院发布的数据显示，以2019年为例，可口可乐在中国碳酸饮料的市场份额为59.5%，百事可乐的市场份额为32.7%，两者合计砍下九成以上的市场份额。
显然，市场留给国产汽水的空间本就有限，加上国产汽水在产品力、品牌力、渠道力等多维度都存在明显的短板，也进一步加剧了本土汽水短期内崛起的难度。
图片来源：百事可乐
首先从产品上看，以天猫旗舰店为例，天府可乐550ml*6瓶的活动价格为24元、北冰洋248ml*6瓶的活动价格为26.4元、冰峰200ml*6瓶的价格为26.1元……单瓶价格分别为4元、4.4元和4.3元。而可口可乐300ml*6瓶最低可以9.9元、百事可乐300ml*12瓶最低可以25.33元，单瓶的价格均不足3元/瓶。
图片来源：微博@可口可乐
据一位冰峰的经销商向食评方透露，冰峰一件（310ml*24罐）的打款价是50元/件，发价60元/件，从这一点来说，冰峰给与渠道层面的利润空间还是颇为丰厚的，这或许也是冰峰近两年在国产汽水中发展最为迅猛的关键所在。
而从渠道层面看，国产汽水没有大多没有能和两乐在渠道层面有博弈的实力。因此，如何解决消费触达的问题也成为全体国产汽水要解决的难题。
而在1月5日，天府可乐董事长蒋林还空降直播间亲自带货，感谢广大网友支持，同时呼吁消费者理性消费，并谈及国外品牌对国产品牌的影响。蒋林表示，在国外品牌没有进入中国市场之前，没有毛细血管般的销售渠道，而国外品牌合资之后，获取了更便捷的销售渠道，触达了更多消费者，所以对国产品牌造成了威胁。
面对消费不断升级和消费者的健康化需求不断增强，国产汽水大多将目光聚焦在产品的健康化配方层面，比如天府可乐、元气森林们主打的0糖、北冰洋和冰峰主打的添加果汁成分，殊不知，对于汽水消费而言，这些因素并不能扭转消费者对“本土汽水模仿两乐”的传统认知，而从购买驱动力层面，消费者似乎也并没有大家想象中的那么看重汽水的健康属性。
而在直播期间，蒋林也呼吁消费者支持国货，如同过去大家支持中国手机行业的发展一样。“我们坚持做中国人的可乐品牌，成力争成为中国可乐品牌的骄傲。”
显然，蒋林也希望通过情怀增强消费者与产品之间的黏性，然而，情怀只能是一时有，很难一直有，因为目前没有哪款产品是靠情怀实现“长红”的。
在营销层面，国产汽水们除了说产品、说情怀之外，似乎还没有找到更有效的方式来让消费者对国产汽水产生价值认可或者是文化认可，而这也是目前国产汽水普遍面临的问题，且短期内也没有什么更好的方法来扭转这一不利局面。
因此，国产汽水回归容易，但真正要实现复兴，还有很长的路要走。
来源：食评方（ID：spf_100）
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